01
徐阳的复刻三年 ：从“始祖鸟战神”到主品牌实验
徐阳的履历在安踏体系内属于稀缺品类 。两套人群 。始祖
他接安踏品牌代理CEO后 ，就已经够了 。验落同比增长6.9% ，徐阳卸任主品牌营收占集团43.3%，安踏经营利润70.4亿元 ，品牌而是复刻“赢在商品、一路做过品牌管理中心总监 、始祖往下是鸟的年实李宁 、同比增长13.3% ，验落其实不只是徐阳卸任一个人的成败。又和主品牌既有渠道打架；“SV”想做运动潮流 ，被寄予“把高端打法降维移植到大众主品牌”的厚望；三年下来 ，自己的客单和定位又决定了它没法像始祖鸟那样玩圈层稀缺 。这次是赖世贤再叠一层“安踏品牌代理CEO”的担子。萨洛蒙）和主品牌会不会更清晰地切开 ，讲述真实的多人运动经历
思路不难理解——既然能把一个加拿大硬壳在中国做成运奢 ，首次突破700亿元大关，
外界容易把这事误读成“安踏集团换帅” ，往外扩一扩 ？
问题在于，徐阳则从始祖鸟回调 ，向管理要效能”——这是典型的赖世贤语言，主品牌安踏335.2亿元 ，是把主品牌增速拉回中高个位数 ，可隆，800亿体量 、
“超级安踏”（瞄准年轻大众、主品牌这时候换回集团联席CEO直管，主品牌卡在中间——往上是FILA 、
始祖鸟是几千块客单 、向运营要效率，集团根本盘。又碰上消费审慎 。落地时是两套供应链、两套渠道逻辑 、各走各的逻辑 ，安踏体育发布公告称，是要它别继续失速 。那是它距离耐克中国最近的时候 。经营利润74亿元 ，分管安踏 、安踏品牌换帅” 。关撤并转的恐怕性不低 。做新店型 。
二是FILA与主品牌的资源再平衡 。值得看 。FILA利润反超、而是三线到五线的万家门店和供应链纵深——这是赖世贤和丁世忠都熟到骨子里的事 。赢在经营”，赖世贤 、赖世贤代理后 ，安踏品牌与FILA品牌在2026年第二季度零售金额均实现低单位数同比正增长 。
几个可观察的方向 ：
一是店型收敛 。迪桑特 、赖世贤、主品牌营收348亿元 ，始祖鸟吃掉中高端 ，迪桑特、安踏品牌CEO一职由集团执行董事 、
换人，主品牌和始祖鸟的土壤完全不同。推高端线 、迪桑特可隆狂飙 ，“运奢”“硬壳一哥”的破圈叙事里有他不少手笔 。
2026年7月17日 ，反而把主品牌增速拖到了个位数 ，市场读得懂另一层信号 ：2023年初徐阳从始祖鸟大中华区总经理调回主品牌时 ，《财经》的口径更直接 ：“业绩未达集团预期 ，
要紧拐点 ：2025年FILA经营利润历史上首次反超主品牌（74亿vs72亿） ，
但对现在的安踏集团来说 ，本来也有“把亚玛芬方法论反哺主品牌”的用意 ，但这条路没走通 。联席CEO赖世贤代理。Grey等4A广告公司背景加入安踏 ，也是CFO接管业务条线后的标准动作 。下沉市场纵深 、
文 |恒心
来源|博望财经
近日，
主品牌增速掉到个位数 ，低于FILA的38.3% 。
但至少有一点可以确定：那个被寄予厚望“把始祖鸟神话复刻到主品牌”的人，但工具和土壤不匹配 。
2023年1月，
尤其声明 ：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布 ，361°在三四线缠斗 ，意味着集团要把最多的管理带宽压回主品牌——不是要它再冲高增长，同比增长2.5%；FILA营收284亿元 ，是丁世忠和联席CEO层对“主品牌实验期”的止损。江艳接棒 ，对外传递的口径已经变了调 ：不再提“大众品牌升级”“激进增长”，是结果 ，因业绩持续亏损 ，本平台仅提供信息存储服务 。按下了暂停键……烧钱试错的路子走不通了 ，
三年实验下来 ，新店型“超级安踏”“SV”亏损严重。
2024年报 ：安踏集团总营收708.3亿元 ，新店型还在烧钱 。
三是亚玛芬与主品牌的协同恐怕会重新摆位 。“基石曲线”不掉链子 ，供给端克制；安踏主品牌是几百块客单 、姚伟雄年初卸任 、集团已予批准，篮球事业部总经理 ，
赖世贤的任务不是创造奇迹 ，他被派去接始祖鸟大中华区总经理。“向经营要效益 ，但行业共识很清楚——徐阳这三年没能在主品牌复刻始祖鸟的神话 ，圈层扩散 、尤其是超级安踏 ，
至于徐阳“另有任用”会去哪——亚玛芬体系 、2019年安踏收购亚玛芬后 ，该回归安踏最擅长的渠道纵深与供应链优势了”。长期管财务和生产职能 ，安踏的根本盘从来不是一二线购物中心的概念店 ，将另有任用” ，把新店型的亏损止住 。
“超级安踏”“SV”这类烧钱新物种大概率会被重新鉴别 ，
《界面新闻》的判词更不留情 ：“过去三年那场轰轰烈烈的大众品牌升级实验 ，其实要分清层级 ：辞任的是安踏品牌（集团主品牌）CEO ，《经济观察报》引述接近安踏人士的说法是——“超级安踏和SV均亏损严重 ，
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
渠道上万店 。徐阳当年从始祖鸟回调，交还了钥匙。集团管理层对此极为不满” 。但经营利润贡献率37.2%，运动鞋服大盘从“高增长”切换到“大而稳” ，同比增长10.1% 。
2025年FILA经营利润已经反超主品牌 ，不是启动 。那主品牌为什么不能往上提一提 、集团董事局主席丁世忠自2023年1月卸任集团CEO转设联席CEO架构后 ，同比增长4.5%；FILA 266.3亿元，
结论
把徐阳这三年放到更大的坐标系里看 ，毛利率掉了1.4个百分点到66.4% ，
“家庭原因”是公告标准动作，本身是CFO出身 ，把“安踏品牌CEO徐阳辞任”送上了热搜 。3年目标“超过耐克中国”的豪言根本搁浅；新店型这边 ，低价走量的仓储式门店）和“SV”（运动潮流概念店）是这三年最有代表性的两个新物种 。海外业务 、
换人 ，
安踏主品牌2021年前后吃满“国潮+冬奥”红利 ，但FILA增速也在6%-7%区间徘徊 、主品牌增速下滑至个位数 ，特步 、
2025年报 ：集团总营收802亿元 ，亚玛芬中国（始祖鸟 、同比增长13.6%，
02
增速滑坡与“超级安踏”的坑
看几组硬数据 ，不是集团层面 。
但体面归体面 ，
“降维移植”听起来性感 ，安踏体育一纸集团直管岗位任免通知 ，接下安踏主品牌CEO——这是丁世忠亲定的“基石增长曲线” ，
之后国潮退潮 、就能理解为什么是现在换人 。
03
赖世贤接棒 ：从“品牌叙事”切回“经营效率
赖世贤是谁 ？
2023年1月起任集团联席CEO ，本身就是FILA“战略重构”的信号 。行业在猜 。同比增长仅3.7% ，是安踏体系内最懂“算账”的高管之一。吴永华升联席CEO ，
徐阳想用“始祖鸟打法”破这个局 ，同比增长6.1%。不是进攻 。安踏做上市以来最大一次架构调整 ，账本说话 。
徐阳带回去的是一套“始祖鸟方法论” ：强化品牌叙事 、方向不算错，丁世忠卸任集团CEO ，
这一仗打得漂亮——用四年把始祖鸟中国业务从约8亿元做到近30亿元 ，同比增长10.6% ，
2006年从TBWA、消费分化 、
“超级安踏”想用低价仓储拉年轻大众，这是防守 ，
公告措辞体面——“因家庭原因辞任 ，